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2019-03-08 15:42:38 来源:梅花网
当当要想走出困局,首先要做的就是转变经营逻辑,从以经营产品为主的逻辑转变为以经营用户为主的逻辑。

国内票房最高的两部电影《战狼2》和《流浪地球》,既没有大牌导演、也有没有流量明星,却在电影领域取得了巨大的成功;电商直播平台的网红主播一晚可以卖出1.5亿元的服装产品,竟然顶的上一家规模服装企业一年的营业收入。

完全不同的两个领域,却都说明了一个道理:商业的经营逻辑正在发生变化。

李国庆离开了当当,也说明最近几年公司经营的并不顺利,如今当当在中国电商行业的市场份额已不足1% 。

当当要想走出困局,首先要做的就是转变经营逻辑,从以经营产品为主的逻辑转变为以经营用户为主的逻辑。

从线下书店的创新中学习“经营用户”的逻辑

去年,我去苏州进行市场调研时,特地拜访了苏州当地最具人气的三家网红打卡书店,分别诚品书店、西西弗书店和钟书阁书店。

在这些书店逛了一圈之后,颇有感触,因为他们看起来和传统的书店是那么的不同,经营方式也有很大差别,但是他们都在线下零售市场的激烈竞争中取得了成功。

进入诚品书店之后,人们得到的是一种生活美学的享受。书店的艺术馆正在举办“几米漫画展”,很多文艺青年在里面仔细的品味、拍照。书店的装修风格和陈列布局的创意,给人一种放松、惬意的闲适感。

书店里除了卖书之外,还有很大的文具礼品区,各种特色文具都会被专业的服务人员包装成精品的礼品,让你馈赠好友。

除此之外,诚品书店里那些五颜六色看起来非常好吃的进口糖果,以及让人可以坐下来静静品读的休闲咖啡馆,都给读者带来了更多的乐趣和体验。

诚品书店的经营逻辑不再是一味的卖书,而是围绕这些喜欢“美学生活方式”的读者,提供深度的产品和服务体验,书籍只是其中一个重要的环节。

现代管理学之父彼得德鲁克,曾经说过一个非常重要的结论:企业的唯一目的就是创造顾客。

但是实际上,很多企业一门心思都把精力放在产品研发上,每天都在想怎么做出更好的产品,但却忽略了企业的存在之本——顾客。

日本茑屋书店成立于1983年,目前在日本拥有1440家门店,其中代官山茑屋书店日流量达32000人。面对互联网对传统书店的巨大冲击,整个行业快速下滑,茑屋书店却一直逆势增长。

究其原因,是因为茑屋书店的经营逻辑并非“经营产品”,而是“经营用户”。

茑屋书店的创始人增田宗昭曾有过一个经典论断:传统书店的问题就在于他们卖书。

当当最大的问题就在于他们卖书

同样地,当当商城最大的问题就在于他们卖书。

一个例子就能说明问题,作为一个典型的买书用户,首先会到当当网、豆瓣网看看书评,看看图书推荐,选好图书之后,会到京东商城下单。

为什么呢?因为京东商城送货更快,而且价格并不比当当高,更重要的是,书籍是标准化产品,在哪买都一样。

除此之外,当当网主要销售的产品品类是书籍,利润来源主要也是书籍;而京东商城主要的经营品类是数码产品,利润来源主要也是数码产品,京东商城一旦和当当打价格战,书籍全面降价,甚至不赚钱,京东还可以靠数码产品来盈利,但当当可就陷入了巨大的麻烦。

其实当当以前也尝试过在其他产品品类布局和扩张,比如做服装,但最后都不太成功。所以当当要想破局,还是要以“图书”为基础来想办法。

当当网要想走出经营困局,可以先向诚品书店、茑屋书店学习,思考如何经营这些“爱读书的用户”。

回归事物的本质来思考当当如何经营用户

当我们面对一个商业难题,首先应该回归到对事物本质的思考。

“人为什么要看书?”

答案是显而易见的,人们要的并不是图书本身,而是图书里的内容,图书所传递出来的经验技能、生活方式和人生智慧。

当当要想经营好这些“爱读书的用户”,需要深入思考,应该推出哪些产品,用什么样的服务或方式,深度满足这些用户“获得经验技能、生活方式和人生智慧的需求”。

要想做好这一点,非常不易,从众多网友对“知识付费”的批判就能看出。

最近几年知识付费很热,但是知识付费也被大量的用户所诟病。听了众多的付费课程,花了不少钱,但是自己好像没有任何进步和变化。

为什么会出现这种情况呢?

以得到APP为例,来简单做个分析。

一般来学,人们学习主要可以分为三类目的:第一,休闲娱乐;第二,增长见识;第三,提升技能。

休闲娱乐就是图个乐趣、打发时间;增长见识是为了自己的长远发展,并非为了解决现在遇到的某个具体问题;而提升技能就是为了快速的学以致用,不管是为了解决工作问题学习电脑技术,还是出于个人兴趣学习烹饪技巧。

得到APP最大的问题可能在于,上面的内容大多是帮助人们“增长见识”的,而很多得到APP的用户却是为了“提升技能”,希望短期能够见到明显的效果或改变。

对于“提升技能”这个目标而言,首先,需要经过深度学习和长时间的训练,才有可能把知识真正转化为自己的能力,最终提升工作绩效,这是一个复杂而又艰难的过程;

其次,碎片化的学习,最适合“增长见识”类的学习,不太适合技能类学习。因为技能类学习往往需要深度学习,才有可能真正领会。对于一个主题知识,可能至少需要半个小时到1个小时的深入讲解,才能让学习者深刻领会,达到学以致用。

纵观人类的学习历史,最有效的技能传承方式就是“师徒制”方式,因为“师徒制”方式完整实现了“学习--训练--反馈”三位一体的闭环。

在这三个环节里,每一环都是至关重要的,如果只有“学习、训练”前两个环节,那么学习者可能只是低水平的重复训练,很难找到自己的问题,也很难获得快速提升。“反馈”这个环节,往往需要高水平的大师,才能给出高水平的指点,学习者才能快速进步。

“训练”这个环节,如果没有提前规划好,可能很多人也不知道怎么训练、在哪训练。而“训练”恰恰是知识转化为能力最重要的一环。

如果当当用“经营用户”的逻辑来深入满足用户的学习需求,尤其是满足用户“提升技能”的需求,一定要从“学习--训练--反馈”三位一体的角度进行全面思考,才能真正做出优秀的学习类产品。

围绕“经营用户”的战略目标,来构建配套的战术体系

为了实现“经营用户”这个战略目标,当当应该构建什么样的战术体系呢?

先来看看当下最热门的知识付费产品,或许会对当当的经营有所启发。

喜马拉雅是最大的听书APP,知乎是最大的问答类APP,QQ阅读和掌阅是最大的电子阅读APP,得到是最热门的以文字、音频为主的综合学习类APP,混沌大学是最流行的创新创业类学习APP。

先说说笔者个人的体验和感受,本人主要是从事战略咨询和平安彩票开奖网策划等工作,由于职业的倾向性,个人最喜欢混沌大学APP。因为混沌大学APP都是真人现场版的视频课程,并且每一个知识主题,都会有1-2个小时的讲授时间,可以深入浅出的把一个主题讲明白、讲清楚。除此之外,混沌大学APP里面的讲授者,基本都是企业的CEO或者创始人,讲授的内容既有高度、又有深度,听起来收获颇多。

喜马拉雅APP主要是音频内容,有一些课程,还有一些图书的音频版。统计了一下,这几年我在上面购买的付费课程至少花掉了几千块大洋,虽然有些收获,但是更多感觉是讲授的内容好像浮在水面,很难深入下去。

我在喜马拉雅最大的收获就是听了三本出版书籍的音频版,分别是《知行合一王阳明》、《王阳明心学:修炼强大内心的神奇智慧》和《战国纵横:鬼谷子的局》,每一部作品都给我带来了巨大的震撼。

首先,书籍本身非常优秀,其次,播讲人的精彩技艺,把听众完全代入到了小说的故事中,让人获得沉浸式的体验。

得到APP,可以大大提升人们获得知识、了解新知识的效率。记得有一次,我在得到APP上,把“平安彩票开奖网类”、“传播类”、“战略类”、“决策略”在“每天听本书”栏目的音频内容全部下载下来,差不多100本书,然后花了2个星期的时间集中听完。

最终我从中筛选出20本自己感觉特别优质、符合自己需要的书籍,然后买来纸质书进行深度阅读。所以,得到对于我来说,是一个筛选知识的好工具,可以帮我大大提升效率。

再说电子书APP,QQ阅读和掌阅是活跃用户数最多的两大APP。掌阅APP我经常用,当当云阅读APP我以前也用过。

之前我就做过一个对比,掌阅和当当云阅读的出版类电子书,其实数量差不多,不相上下,书籍价格也差不多,掌阅APP的阅读体验好像感觉稍好一些,但也并没有特别大的差距,但是掌阅APP的市场份额至少是20-30%,当当云阅读的市场份额好像却不到1%,市场份额的差距巨大。

知乎APP,中国最大、品质最高的问答类社区,大量的问题,都有深度的回答,不乏各个领域的专家与高手。对于知乎APP来讲,虽然也有知乎Live等付费产品,但是商业变现的速度可能还需加快脚步。

基于上述知识付费平台的分析,当当应该结合自身的资源、自身的战略来考虑,除了“卖书”这个主营业务之外,是否可以拓展一些图书衍生的“知识付费”产品,来经营这些“爱看书的用户”,来深度满足他们的学习需求呢?

除了图书、电子书业务之外,音频内容、视频内容、训练营、付费问答都可以考虑。

考虑到知识付费目前存在的问题,当当在涉足上述业务时,一定要注重产品品质,否则还不如不做,因为现在拥有大量的知识付费平台,而且上面堆积着大量粗制滥造的内容。

想要做出好的学习类产品,给当当三点建议:

第一,不要什么都自己干,要与现有的知识达人、知识网红合作。

知识付费经过几年高速发展,很多牛人都已经涌现出来。找到这些牛人,并与这些牛人合作,让他们直接输出内容。

第二,要有高水平的内容筛选团队。

即便是知识达人、知识网红,也有可能是完全包装出来的,其实并没有任何干货。

所以当当需要一个高水平的内容筛选团队,有足够的能力判断已有课程、已有内容的水平和质量,这样才能从海量的知识付费产品中找到那个最靠谱的、最优秀的牛人。

第三,要有高水平的内容制作团队,打磨产品。

擅长某一技能的专家,并不一定懂得“学习的原理与规律”,也不一定拥有“良好的教学方法”。

这也是为什么一些知识付费类APP,虽然请了一些大公司的总监、经理来分享,但是分享出来的内容,给人感觉非常的水,听起来也没有什么收获。

高水平的内容制作团队,需要懂得“教学的方法”和“学习的规律”,然后帮助牛人制作出高品质的知识内容。

当当的平安彩票开奖网推广策略或许可以换个思路

有了好的产品,也要有好的宣传。

当当云阅读APP之所以市场份额很低,主要是因为当当并没有大力宣传,很多人并不了解。当然了,这也可能是当当担心电子书业务会对自己的实体图书业务造成冲击。

当当如果进行品牌宣传,就需要对自己构建的“学习类产品体系”进行整体宣传。在用户现有的心智中,当当是个卖书的地方,而书籍在用户的心智中,又和学习紧密相连。

所以当当完全可以通过品牌延伸,直接把“当当”这个品牌延伸到各种自身推出的“学习类产品”上。

在品牌推广的渠道上,现有的电梯媒体是个好的渠道,可以继续使用。但是当当在平安彩票开奖网推广的策略上,可以像一些互联网公司学习,把一部分平安彩票开奖网费用转移到对于用户的补贴上,从而引发用户自主的裂变传播。

比如“滴滴打车”早期推广时,就推出了“送好友乘车券,朋友领取后,双方各得30元”的活动。这种活动就把传统意义上的平安彩票开奖网推广费用,补贴给了用户,引发用户的主动传播,实现了用户裂变。这种方式,对于互联网产品的传播尤为合适。

如果当当能够以“经营用户”的逻辑替代原有“经营产品”的逻辑,从“卖书”转变为“为学习者提供深度学习的产品及配套服务”,或许当当就能拨开云雾见月明,找到一片新的增长空间,实现快速发展。


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